中财投资网(www.161588.com)2026/5/14 22:08:18讯：
本报记者陈潇
近日，首创奥莱举行品牌发布及合作伙伴大会，明确将围绕品牌形象与产品体系进行升级。与此同时，首创集团新设文体事业部，统筹集团文体商资源协同。多重动作背后，均指向同一个方向——在“大力提振消费”“扩大优质消费供给”的背景下，北京首都创业集团有限公司（以下简称“首创集团”）正将文商旅体展融合，从项目层面的探索，上升为集团层面的战略布局。
当前，商业地产行业正进入存量运营时代，传统依赖单一购物功能的商业模式逐渐承压，消费者对于“内容+体验+社交”的需求持续提升。在这一背景下，奥莱行业也开始从传统“折扣卖场”，向复合型消费场景转型。
“传统奥莱业态市场认可度正在降低，消费者需求不断升级，我们未来几十年的发展需要新的业态来支撑。”首创商管总经理刘志强表示。基于这一判断，首创集团正推动奥莱从“折扣消费场所”向“超值购物的轻度假目的地”转变。
重塑“人货场”逻辑
从首创集团整体布局来看，其推动的并非单一商业项目升级，而是围绕“文商旅体展融合”重构消费场景与运营逻辑。
长期以来，首创集团内部拥有中网、郎园、北青传媒、首创奥莱等多类文体商资源，但各板块之间更多呈现独立运营状态。随着消费市场从“功能消费”向“体验消费”转变，如何实现内部资源协同、提升内容与商业联动效率，成为集团战略调整的重要方向。
首创集团党委常委、副总经理孙宝杰表示，新设文体事业部，主要是统筹拓展集团文体商产业资源，深入参与企业运营管理，从组织、战略、决策等方面加强对产业发展的支撑。
（首创集团党委常委、副总经理孙宝杰）
从实践来看，首创集团正在推动内部IP资源从“物理叠加”走向“化学反应”。
以中网与奥莱的联动为例。在中网赛事期间，奥莱通过大屏打造“第二赛场”，同步赛事内容，并通过“票根经济”实现转化——观众凭赛事门票可在奥莱享受折扣。这一模式将原本停留在赛事现场的流量，引导至商业空间，实现从观赛人群到消费人群的转变。
此外，这一模式还具备外延复制的潜力。首创集团文体事业部总经理聂森表示，未来中网品牌将向外地奥莱项目赋能，部分项目具有富余空间，可引入中网品牌场馆，实现体育与商业的深度融合。这种“以赛带商、以商养赛”的模式，不仅通过内容IP延长消费者停留时间，提升商业空间的消费转化效率，也放大了外界对首创品牌的整体认知。
在文化板块，郎园则开始向商业项目输出内容策划与场景运营能力。目前，郎园已参与中网球场相关策划统筹，通过文化内容提升商业空间体验感。北青传媒则承担传播与流量放大功能，通过媒体内容持续提升品牌曝光与用户触达能力。
这些转型已开始体现在实际运营数据中。今年“五一”期间，首创奥莱围绕“五一狂抢节”推出折扣促销、线下互动体验等活动，全国项目总客流达到200万人次。与此同时，伴随首创奥莱全新小程序上线，其新增会员同比提升70%，会员消费占比达到69%，同比提升33%。业内人士认为，这也成为首创奥莱将“折扣+体验+数字化”结合后的一次阶段性验证。
从行业视角来看，这一变化也与当前奥莱行业整体转型方向一致。赢商股份董事长吴传鲲表示，存量竞争时代，奥莱的核心竞争力已从规模扩张转向“人货场”的重构能力。这要求运营方读懂“人”，精选“货”，重塑“场”。首创集团的实践，正是从单纯“卖货”，转向深度运营消费者、提升内容体验与场景价值的具体落地。
商业与资本路径逐渐打通
在“人货场”逻辑逐步跑通之后，文商旅体展融合能否持续推进，关键还在于商业模式与资本路径能否真正打通。
从经营端来看，奥莱业态近年来展现出较强韧性。刘志强表示，顾客到奥莱普遍带有明确购物意图，它既能满足升级需求下的品质优选，也能承接理性消费，成为当下少有的稳健型商业载体。
（首创商管总经理刘志强）
而当文体内容持续为商业空间导入客流、延长停留时间时，其价值不仅体现在客流增长，更体现在销售转化效率与资产运营能力的提升。
同策研究院联席院长宋红卫向《证券日报》记者表示，“购物+休闲+社交”的复合场景是未来的发展趋势，奥莱作为持有运营型业态近几年呈现出不断增值的趋势，投资吸引力逐步加强。首创集团的多重资源优势与奥莱业务融合，可实现业务的双向赋能。
这种能力一方面可以通过轻资产合作的模式对外输出，另外一方面，也可以通过REITs等资本工具实现资产证券化，完成从单一项目到规模化资产组合的扩展。
从资本端看，REITs市场也对奥莱业态较为青睐，华夏首创奥莱REIT上市以来表现良好，市值涨幅明显。聂森透露，稳定的现金流、成熟的全国化运营能力，国企背景带来的资产安全性和合作确定性是资本市场较为看重的。未来REITs的发行节奏会保持审慎，兼顾市场热度与投资者认购意愿，追求“发一成一”，而非盲目冲量。
总体来看，从设立文体事业部，到推动奥莱转型，再到打通内部IP协同与资本运作路径，首创集团的目标并不止于打造单个标杆项目，而在于形成一套可复制、可规模化的文商旅体展融合发展模式。
在消费市场进入“内容+体验”时代背景下，这也是在存量时代对城市消费生态与资产运营逻辑的一次重新定义。
（编辑 李家琪）