中华老字号焕新破圈点燃国货新潮

　　在北京工美大厦予寻京喜艺术非遗中国礼物旗舰店，京味儿盖碗咖啡成为年轻消费者打卡标配；大白兔奶糖跨界联名游戏《明日方舟》，让经典糖纸成为热抢周边；吴裕泰的茶味冰淇淋独树一帜，慕名前来的消费者至今仍络绎不绝如今，越来越多承载着岁月记忆的中华老字号，通过跨界联姻、文化赋能实现华丽转身，在消费市场掀起强劲国货热潮。

　　强势破圈 传统符号焕发潮流活力

　　新春佳节将至，街铺纷纷挂起红火装饰、创新商品琳琅满目，各地商圈都渐渐展现出浓浓年味儿。记者采访发现，在消费者的年货清单里，各类老字号产品成为当红选择。

　　没想到老字号也能这么潮，不仅糕点越来越创新，活动也特别丰富。95后消费者王女士告诉记者，自己一直是北京稻香村糕点的粉丝，从零号店开始，一直关注着这家老字号的产品上新。这次专门来买新上市的福运小马慕斯蛋糕和马上有钱文创手机链，而且还能集章！

　　2026年元旦期间，北京稻香村举办了百枚糕点章活动，消费者可前往12家门店收集特色糕点戳。该活动一经推出，便吸引了不少年轻人参与，并且好评如潮。北京稻香村副总经理石艳告诉记者。

　　事实上，北京稻香村的出圈并非首次。从北京稻香村零号寻宝馆推出的寻宝系列糕点，到北京稻香村零号店引发排队热潮的枣花酥抱枕文创，这家传统中式糕点的年轻化步伐从未停止。

　　我们认为，老字号焕新不是简单堆砌潮流符号，而是要不断进行品牌的自我更新，挖掘出品牌自身具有代表性的符号，对其进行新形式的延展。石艳说。

　　江中牌肝纯片、益生菌、营养包软糖华润江中作为江西老字号，近年来推出多款契合健康消费升级需求的创新产品。

　　华润江中深度融合药食同源传统理念与现代剂型技术，推动古方今用、经典焕新，围绕消费者多元化健康需求持续拓展市场空间。华润江中健康消费品事业部负责人说，老字号的生命力在于打破传统守旧的刻板印象，以现代人易于接受的方式激活中医药经典配方，让老品牌与新消费需求同频共振，从而获得年轻消费群体的信任和市场份额。

　　除了自我创新，场景创新也是老字号焕新的重要方向。众多老字号紧跟消费潮流，将生活方式融入场景创新，满足年轻消费者的需求，不断打造生活消费新场景。

　　青岛啤酒依托百年老字号品牌效应，创新打造啤酒+文旅融合业态，以《酒神的奇幻漂流》《觉醒的酿造师》等创新玩法，打造出吃喝玩一条龙的全场景体验模式；重庆老字号企业陈昌银麻花创新推出麻花博物馆新场景，让消费者深入了解麻花历史文化的同时可以亲身体验制作过程；北京全聚德打造好鸭好呀坊售卖场景，让消费者在模拟制作的互动仪式中，感受非遗的温度。

　　守正创新 从符号嫁接到文化共鸣

　　业内专家指出，老字号的优势在于老。如果说跨界联名、场景创新是老字号破圈的流量密码，那么真正让老字号成为常青树的关键，是在坚守传统技艺与文化基因的守正根基上，用现代语言解读传统文化内涵，实现与消费者的情感共振和文化共鸣。

　　老字号的守正，体现在对非遗技艺与核心工艺的坚守，这是文化共鸣的底气所在。

　　走进北京稻香村零号寻宝馆，仿佛踏入一座微型饮食文化博物馆，在这里消费者能清晰看到明厨亮灶展示出的糕点制作全过程。

　　我们的创意糕点，不仅注重造型外观上的创新，更是严守传统核心技艺和风味框架的老路。石艳告诉记者，为迎接马年春节，北京稻香村全新推出的贺岁京八件礼盒就融合了双非遗文化，将传统春节习俗与京式糕点制作技艺深度融合，为消费者带来味觉+文化的双重体验。

　　同样坚守匠心的还有百年文房老字号一得阁。熬胶、研磨、三次加料、反复捶打、勾调墨汁一得阁的制墨过程始终遵循传承百余年的制墨八法。

　　一瓶小小的墨汁要经历多道工序、三次调墨，才能保证墨品。一得阁墨业有限公司副总经理马婷婷表示，古法不只是传承，更是对品质的坚守。不同节气、不同地区，都会影响墨的品质。我们每一批墨都是量身定制，每一节气都有新的墨品推出。

　　承载着文化记忆的技艺，正成为品牌开拓市场的核心竞争力。《中华老字号年度发展报告（2025》显示，截至目前，全国1450个中华老字号企业总体发展良好，品牌平均存续时间超过145年，百年老店占比超过六成，拥有各类非遗1200多项，这些中华老字号企业涉及国民经济7个门类32个行业，在消费促进、产业升级、文化引领、增强民族自信等方面发挥着重要作用。2024年，中华老字号企业实现营业收入超2万亿元、利润额超3500亿元，实现海外营收超500亿元，展现出强大的市场价值和品牌活力。

　　生态赋能 筑牢老字号长效发展根基

　　当老字号凭借创新斩获流量、依托文化共鸣沉淀口碑，如何将短期热度转化为长期竞争力，实现可持续发展，成为摆在百年品牌面前的关键课题。

　　记者采访发现，如今的老字号焕新早已超越单一企业的单打独斗，形成了政策引导、平台助力、企业主导、社会参与的多元协同生态，从创新支撑、渠道拓展、权益保障等多维度发力，为老字号长效发展筑牢根基。

　　政策托举为老字号创新铺路搭桥，营造了良好的发展环境。

　　近年来，国家层面密集出台利好政策，为老字号发展保驾护航。商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，推动老字号创新发展，促进品牌消费；市场监管总局等五部门联合印发《优化消费环境三年行动方案（2025-2027年》，支持老字号创新发展等。

　　地方层面也精准发力。北京举办老字号创新展示发布会，为品牌搭建交流展示平台；上海印发《上海市提振消费专项行动方案》，明确支持老字号开设新店、旗舰店，开发新品、潮品；云南成立老字号协会，同期举办老字号创新发展大会，进一步凝聚全省老字号企业力量，推动资源整合、品牌提升和市场拓展。

　　从政策托举到平台助力，从企业坚守到权益保障，协同生态的构建让老字号焕新之路走得更稳、更远。

　　老字号的长效发展，既要借势流量与潮流，更要筑牢生态与根基。国研新经济研究院创始院长朱克力表示，当政策、平台、企业形成合力，既守住百年匠心的根，又扎稳创新发展的脉，中华老字号不仅能在消费市场持续领跑，更能成为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的生动载体，为国货热潮注入源源不断的生命力。随着多方协同赋能，更多百年品牌将在传承中创新、在创新中发展，书写老字号焕新的新篇章。（记者 陈涵旸