新消费三姐妹正围绕本土IP出海强化全球供应链管理加快产品创新等方式擘画第二增长曲线受访专家认为国际消费巨头的经验表明新消费企业要做好品牌文化沉淀以及全球化与本地化的平衡唯有将短期热度转化为长期用户忠诚度方能在周期波动中立于不败之地

高估值后的回调

今年上半年新消费三姐妹股价涨幅巨大估值一度远超传统消费巨头和国际同行万得数据显示老铺黄金动态市盈率一度超过142倍泡泡玛特一度达到113倍同期迪士尼动态市盈率在2040倍左右LVMH动态市盈率在20倍左右

较高的估值也推动持仓资金集中离场导致板块进入调整期证券时报记者查看多家重仓港股的基金持仓发现它们均在三季度大幅削减了新消费龙头股的仓位

数字经济智库高级研究员翁一在接受证券时报记者采访时表示新消费三姐妹股价回调源于市场对估值泡沫的挤压和对商业模式的质疑泡泡玛特瞄准年轻群体IP依赖度较高LABUBU热度减退暗示单一爆款难持续老铺黄金瞄准中产以上消费群体而高金价正在抑制消费其高端定位和性价比之间呈现需求矛盾蜜雪集团面向底层扩张与利润平衡的难题凸显

而复杂的宏观环境也让年轻消费者行为趋于谨慎更看重性价比市场对情绪消费和流量驱动的可持续性存疑

知名商业顾问亚太社会创新研究院院长霍虹屹在接受证券时报记者采访时表示全球经济不确定性增加消费者信心和消费能力受到一定程度的抑制在非必需品消费领域消费者更加谨慎这对主打潮流消费的泡泡玛特和定位中高端的老铺黄金影响较大蜜雪集团所处的茶饮市场竞争白热化其商业模式易于被模仿复制市场份额面临稀释风险

打造第二增长曲线

尽管股价下滑新消费三姐妹的基本面并未出现恶化迹象业绩增长依旧强劲例如蜜雪冰城上半年营业收入净利润增速分别为39.3%44.1%老铺黄金上半年非国际财务报告准则经调整净利润同比增长290.6%

在保持业绩稳健增长的同时新消费三姐妹正积极打造第二增长曲线出海供应链创新深挖品牌价值等成为重要抓手业内人士认为这些探索若能持续验证它们的收入多元化和成本优化能力港股新消费板块有望迈入估值修复阶段

蜜雪集团11月下旬宣布旗下现磨咖啡品牌幸运咖全球门店数量突破10000家作为聚焦高质平价的咖啡品牌其核心产品定价仅68元此次跻身本土咖啡连锁万店俱乐部反映了平价咖啡在中国市场的快速渗透态势

近一个月泡泡玛特在海外多地密集铺开新店布局加速渗透北美欧洲中东等核心市场全球化扩张步伐持续提速11月泡泡玛特中东地区首家门店正式落地卡塔尔多哈哈马德国际机场12月6日泡泡玛特在英国布里斯托的Broadmead 12号开设了一家新店同月泡泡玛特加拿大首店在温哥华主流商业地标列治文中心正式开业

翁一表示无论是潮玩还是高端消费品都试图通过输出生活方式与审美符号建立全球性的品牌心智新消费企业出海正经历从 流量卖货到文化和品牌的升维单纯的性价比已无法穿越周期取而代之的是对本土文化的深度解码与价值共鸣纵观2025年中国企业出海正式迈入深水区只有那些能跨越文化鸿沟具备真实盈利能力的企业才能在估值重塑中获得新生

从网红到长红

当前新消费三姐妹面临的回调更像是资本市场对其成长逻辑的一次严肃的压力测试从长远来看当流量和故事降温以后新消费企业急需构建以品牌资产为核心的护城河从网红转变为长红

翁一对记者表示同迪士尼等国际消费巨头相比新消费三姐妹在商业模式和时间观上存在巨大认知差异建议它们完成三个维度的蜕变一是价值升维从卖货到卖文化深耕中华优秀传统文化的现代表达构建跨文化叙事让品牌成为情感与生活方式的载体二是生态构建打破单一产品依赖借鉴IP全生命周期管理向内容服务延伸打造抗周期的商业生态系统三是信任积累通过私域深耕与用户共创建立深度信任契约

当然首先得给予企业在制度保障与产权保护上的确定性翁一强调

霍虹屹表示深厚的品牌文化是新消费企业穿越周期的重要支撑新消费三姐妹不能仅着眼于产品本身更要赋予品牌独特的文化内涵将品牌与消费者的价值观生活方式紧密相连让消费者购买产品不仅仅是满足物质需求更是一种对文化和生活态度的追求

持续创新也是国际消费巨头保持竞争力的关键新消费行业变化迅速企业必须在产品研发营销手段服务模式等各个环节保持创新活力霍虹屹说强大的供应链管理也不容忽视新消费企业在扩张过程中要注重打造坚实的供应链基础提升供应链的协同效率和响应速度保障产品品质降低运营成本增强自身的抗风险能力